解读道歉的经济学
错误可能发生在任何地方——无论是个人生活还是职业生活——它们可能给某人带来痛苦、愤怒或损失。如今的公司在控制损失方面行动迅速,但领导者往往无法有效地道歉
当Zomato给钦奈居民赛希亚姆·G (Sai Shyam G)的订单配送出错时,他非常失望。食物迟到了40分钟,面包烧焦了,食物也凉了。沮丧的赛在推特上发布了这件事,然后就忘记了这件事。但几天后,他收到了一封Zomato手写的道歉信,为糟糕的客户体验道歉,这让他感到惊喜。道歉信附有一件可爱的小礼物。下一条推特来自一位超级激动的顾客。道歉中的个人风格让他很开心,而礼物——一个杯子和一本日记本——更是锦上添花。Zomato触动了人们的心弦,赢得了一个终身客户。
犯错是人,道歉是人之常情。'错误可能发生在任何地方——无论是个人生活还是职业生活——它们可能给某人带来痛苦、愤怒或损失。大公司会犯错,名人在与社交媒体互动时跨越界限,政治舞台上的领导人会犯错,他们会伤害客户、员工、商业伙伴或广大公众。如今的公司在损害控制方面行动迅速,但领导者往往无法有效地道歉,这可能会严重损害他们的声誉和与利益相关者的关系。不管怎样,接下来发生的就是“道歉经济学”。
错误是要付出代价的。据世界卫生组织统计,全球每年仅药物差错一项就造成约420亿美元的损失。此外,由于医疗失误,在生命损失和大量诉讼费用方面也要付出代价。尽管其中一些损失永远无法得到补偿,但它仍然被视为某种形式的道歉,而且它确实在一定程度上起了作用,如果不是完全起作用的话。
Lee等人(2004)分析了上市公司的年度报告,发现承认对不良收益负有责任的公司在一年后的股价高于那些没有承认责任的公司。根据Ho和Liu(2011)的研究,在美国36个州通过了鼓励医生道歉的法律后,医疗事故案件的结案速度提高了19-20%,索赔数量减少了16-18%。
2015年,可口可乐因资助一个非营利组织的工作而受到审查,该组织似乎将重点从良好的饮食习惯转移到了锻炼上,以此来解决肥胖问题。可口可乐公司因将商业利益置于消费者健康之上而受到批评。可口可乐首席执行官穆泰康(Muhtar Kent)立即在《华尔街日报》(Wall Street Journal)上发表了一篇评论文章,对他们出于社会原因支持这家非营利组织造成的混乱表示失望,但他接着澄清说,可口可乐致力于健康,并坚信包括饮食在内的生活方式很重要。他还承诺推出更健康的软饮料选择,公司兑现了承诺,推出了低卡路里的选择。快速回应,解决问题,对未来的可行承诺:一个好的道歉的所有要素都已经到位。
另一个企业道歉的经典例子是强生公司(Johnson & Johnson)在泰诺(Tylenol)危机期间的道歉。1982年,7人因食用掺有氰化物的泰诺胶囊而死亡。虽然是个人而不是公司造成了这场灾难,但当时的首席执行官詹姆斯·伯克(James Burke)立即承担了这场灾难的责任。生产和广告被停止,市场上价值约1亿美元的泰诺被召回,一份公开声明被发布,邀请消费者退回他们的泰诺瓶以换取代金券。尽管这不是组织错误,伯克向公众保证,这种错误永远不会再发生,新的和改进包装的胶囊将很快推出。当时人们普遍认为这是泰诺品牌的终结,但新的、包装更好的泰诺在一年内夺回了90%的市场份额。
道歉需要承担全部责任。没有半真半假的事实,没有部分承认,没有合理化,没有指责,没有任何理由属于任何道歉。”一个好的道歉应该是真诚地请求原谅,必须及时地表达,并包括以下内容(有时是其中几个的组合):
- 承认错误或错误
- 承担责任
- 表示遗憾
- 如果有信心,向对方保证不再犯同样的错误(并做到不负责任)。
不承认错误是更大的错误。”公司越来越明白道歉的价值,这一点从企业界不断增长的道歉趋势中可以明显看出;你很少看到一个问题得不到解决,公司在公关团队和危机管理上投入了时间和资源。公司想要重新获得消费者的信任,所以他们承认错误,请求原谅,并承诺他们已经从错误中吸取了教训。但重建信任是消费者的选择,而不是品牌的选择,也不是一个快速的过程。如果我们想留在这个行业,我们需要在把自己置于“对不起”的境地之前说对不起。
然而,尽管有这些好处,印度人并不像你想的那样经常道歉。其中一个原因可能是社会等级和权力动态的重要性,道歉可能被视为软弱的表现。道歉实际上是一种表达力量和解决争端承诺的方式。但我们在乎吗?
缺乏道歉的另一个原因可能是沟通方式的文化差异,人们往往更喜欢间接沟通。长话短说——下次你们意见不合时,考虑说声抱歉。它可能只是在经济上帮助你!
引用:
- https://www.researchgate.net/publication/353427261_Toward_An_Understanding_of_the_Economics_of_Apologies_Evidence_from_a_Large-Scale_Natural_Field_Experiment
- https://qz.com/1394320/economists-figured-out-the-best-way-for-uber-to-say-sorry
- https://boingboing.net/2014/05/13/economics-of-apologies.html
- https://www.npr.org/2018/10/17/658253838/the-economics-of-apologies-why-saying-sorry-isnt-always-as-easy-as-it-seems
- https://sproutsocial.com/insights/public-apology/
- https://www.cnbc.com/2019/04/16/saying-im-sorry-can-make-people-think-poorly-of-you-research-heres-what-successful-people-do-instead.html
- https://hbr.org/2006/04/when-should-a-leader-apologize-and-when-not
- https://hub.airfoilgroup.com/blog/the-rise-of-apology-marketing-how-brands-can-say-sorry-like-they-mean-it